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浅谈白酒淡季价格涨个不停的原因

发布时间: 2017-06-08 09:55

2017年5月30日端午节,凌晨两点,深圳东方港湾投资管理有限公司董事长但斌在微博上总结了自己与韩志国教授最近一周的“冲突”,表示“以后但愿不再就此事发表意见”。

此前十天,但斌在微博上下注1亿元,赌2018年底贵州茅台(600519.SH)的股价将达到600元/股,他称,“只要赤水河的水还在流淌,否则你等一千年一万年也看不到茅台崩盘的时刻!”韩志国则认为,作为私募经理的但斌增持贵州茅台的同时哄抬茅台股价,涉嫌操纵股价、内幕交易和扰乱市场秩序。

进入2017年,股民们眼看着贵州茅台的股价已经从年初的334元站上450元的历史高位,不到五个月时间涨幅高达35%。在市场上,消费者也实实在在地感受到了茅台酒的价格上涨,以及供不应求。

夏季本该是白酒消费的淡季,但2017年的夏天,市场却意外迎来了以茅台为首的白酒集体涨价风,茅台好不容易以“划红线方式”把出厂价、批发价、零售价摁下来,市场又传来五粮液批发价上涨的消息。这究竟是酒厂控量保价之举,还是供需矛盾所致?

2012年开始,中高端白酒市场受“三公消费”“禁酒令”影响而结束“黄金十年”,此后却借由“消费升级”再次进入上升通道,更多人相信,涨势还将继续。


茅台再发限价令

市场对白酒涨价的关注,是从茅台酒开始的。

投资界最近流传一个段子,“我之前就是做TMT行业的研究的,是以挖掘高科技企业为主,到最近才发现TMT的真谛其实是Tencent and Mao Tai(腾讯和茅台)”。

2017年5月,腾讯市值超过3000亿美元;而在2017年5月23日,贵州茅台在A股的股价达历史高点454.2元/股,总市值高达5700亿元人民币,超过英国帝亚吉欧集团(DEO)的763亿美元,成为世界第一大烈性酒公司。同时,其市值已超过两家中国制造标杆企业,市值2045亿的格力电器与市值3415亿元的上海汽车的总和。

股价涨的同时,茅台酒的终端售价也在涨。2017年春节前,茅台售价达到1200元左右,此后价格继续攀高,大有冲击2000元历史高价的势头。贵州茅台集团对于涨价显得比谁都着急。2017年4月14日,茅台集团召开市场工作会议,明确要对茅台酒市场价格进行管控,茅台集团总经理李保芳放话说,“谁制造乱象就砸谁的饭碗”。

十天后,茅台销售公司连发两份文件,针对16家贵州市场违约经销商、66家国内违约经销商进行通报并追责,茅台对他们采取了扣除履约保证金、解除合同、暂停合同业务办理、扣减供货量等措施。

到了5月3日,茅台集团再次召开了“近期茅台酒市场管理工作情况座谈会”,茅台集团董事长袁仁国划出了批发价和终端零售价两条红线,明确茅台公司的主打产品、53度飞天茅台全国批发价为1199元/瓶、零售价为1299元/瓶。

“任何产品超出市场规律的大起大落,都不是正常现象。”在这次会议上,袁仁国认为2017年以来茅台酒市场价格出现虚高,他提醒经销商们铭记2012年的教训,当时茅台酒零售价格飙升至两千多元一瓶,随后几年价格急速下滑,甚至出现市场零售价低于出厂价的情况。

2012年底,受限制“三公消费”“禁酒令”以及“白酒增塑剂”问题的影响,贵州茅台酒终端零售价下跌。当时茅台方面也曾出台“限价令”——在2012年12月18日于山东济南召开的茅台经销商大会上,茅台要求经销商不得擅自降价,53度飞天茅台零售价不得低于1519元/瓶,团购价不能低于1400元/瓶。

四年过去,茅台酒的限价方向调了个头。这一次,茅台公司管理层迫切希望稳住茅台酒的价格不要上涨。在5月22日贵州茅台的2016年度股东大会上,茅台集团总经理李保芳表示,53度飞天茅台的出厂价819元在2017年不动。53度飞天茅台上一次调出厂价,还是在2011年1月1日,从499元涨到619元,而819元的出厂价格则是从2012年9月1日开始执行,已经有四年多时间未动。

在茅台酒厂明确出厂价、批发价、零售价不变的情况下,意味着在销售环节卖出一瓶酒,一级批发商的毛利为380元,零售商的毛利仅为100元。但是,广州、上海等地消费者陆续发现,以1299元的价格在零售端很难买到酒,要么缺货,要么加价。在京东商城,需要预约才有抢购资格。而在茅台官方商城,则长期是缺货、待补库存状态,且急件慎拍、付款成功后30天内发货。

有人把这一现象解读为酒厂主导的“控量保价”。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉向南方周末记者表示,确实有一些名酒为了稳住价格而控制出货量,“但这次茅台酒是反过来,为了控价而增量”。

一位不愿透露姓名的茅台酒经销商告诉南方周末记者,茅台酒2017年上半年的销售任务完成得差不多了,经销商手里其实有货,但是不敢卖。茅台酒厂对渠道的管控主要在一级批发商,有了杀鸡儆猴的前例,为了避免在零售商环节出现问题殃及自身,被取消代理资格或扣减供货量,一级批发商要求与下级经销商/零售商签一份价格协议才供货,而且签一份协议只给三件酒,有些经销商甚至因为怕犯错而干脆不出货。

有意思的是,2017年5月22日,贵州茅台在贵州茅台镇举行了2016年度股东大会,会场外的茅台酒销售点前,前来参会的股东们竟也排起了长队买茅台酒。

在这次股东大会上,袁仁国对茅台酒供不应求的解释是,茅台酒的主流消费群体发生了变化,过去公务消费占比30%以上,2016年则降到不足1%;现在主流消费群体为中产阶层,个人消费、商务消费的不断增加。每一瓶茅台酒从生产到出厂都要经过5年时间,出厂量的限制导致了市场上茅台酒供应紧张。

袁仁国介绍,2017年4月份以前,茅台酒厂每天只能勾兑50吨酒出厂,他们也在努力加大供应量,2017年6月份以后每天勾兑100吨酒出厂。不过,受环境所限,茅台酒的产能不能无限制增加,供需紧张长期存在。

消费升级是主因

涨价的不仅仅是茅台。

2017年1月,洋河股份海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3、M6、M9分别上调10元、20元和30元;同月,沱牌舍得酒则统一提价20元。2017年2月、3月,郎酒对红花郎(10)出厂价上调20元;红花郎(15)出厂价进行了两次上调,分别涨价40元和100元。2017年5月1日起,52度500毫升百年泸州老窖窖龄30年制单价也上调了10元/瓶。

市场上对于白酒的涨价原因,有着不同的解释。一位泸州老窖的工作人员对南方周末记者表示,近年来随着白酒的人力成本、生产费用、运输费用、营销费用等的上涨,成本上升,白酒价格必然上涨。

以主要白酒上市公司财报来看,白酒的毛利率多在50%以上,原材料上涨只是其中一个很小的原因,更重要的是营销成本的上涨,比如广告费和营销渠道费用。

大部分受访者对南方周末记者表示,消费升级是这一轮白酒价格上涨的主要原因。酒业服务机构盛初集团董事长王朝成认为,一旦进入消费升级通道,加上中国人口基数大,每年几十万千升的高端白酒很快就喝完了,高端白酒还是一种快消品,人们在反复消费。

以高度酒著称的内蒙古醉火酒业有限公司销售经理张煊对南方周末记者感叹,现在消费者越来越注重健康,愿意喝好酒,而且消费者的消费水平确实上来了。


山西雁门春酿造有限公司总经理赵金刚对消费升级也深有感触,他对南方周末记者说,过去有很多酒是“勾兑酒”,但是现在越来越多的白酒企业都在强调“纯粮酿造”,而“纯粮酿造”对工艺原材料的要求比较高,生产周期较长,所以造成了部分品牌酒价不同程度地提升。

私人消费之所以能替代公务消费托起白酒市场,得益于中国独特的白酒文化——它其实是一种“面子消费”。针对这种消费心理,白酒一直比其他酒类更注重包装。

一位洋河酒业的销售人员亦认同这一点,他对南方周末记者总结说,从公务市场过渡到私人市场,目前高端白酒主要还是针对宴请市场,比如商务活动、婚庆宴会等等。

而且,他认为很多知名品牌酒价上涨的另一个重要原因,是酒厂为了维护其品牌价值,“知名品牌一般不太可能主动降价,因为降价传递出来的信号可能会是品牌质量下降”。

2016年,五粮液两次将普五的出厂价格上调,从659元/瓶涨到739元/瓶。2017年4月21日,在五粮液(000858.SZ)的2016年度股东大会上,五粮液上市公司董事长刘中国表示,现在五粮液的价格是在恢复性调整,符合品牌的定位,总体产能达不到目前市场需求。

“大品牌的酒在涨,小品牌的酒涨不了多少。”一位汾酒销售商对南方周末记者称,这次主要是茅台酒的价格上涨比较明显,汾酒的价格并没有明显上涨,他认为高档白酒价格上涨中存在一定市场炒作。

“量价背离”?

2017年3月21日,王朝成在“第六届中国酒业营销趋势高峰论坛”上发表演讲称,茅台的疯狂增长掩盖了这个行业的真实面貌,实际上白酒行业已经到达临界点,从“价量齐升”,进入“价量背离”。2017年酒业关键词是“量价背离”。

王朝成对南方周末记者解释说,目前大家看到的产销数据主要来自19家白酒类上市公司,他们都是行业内的优质企业,价量都在上升,但是他们的产销量只占总体白酒产量很小的部分。

宋书玉介绍,全国酿酒企业大约七千多家,但只有一千五百多家规模以上酿酒企业(年销售额2000万元以上的)纳入国家统计局的统计数据中。国家统计局的数据显示,2016年白酒行业累计实现销售收入6125.74亿元,同比增长10.07%。实际上,这些增长主要是名优酒的率先复苏所带来的,而90%的中小酿酒企业增长为0甚至为负。

宋书玉认为,这一轮白酒涨价风说到底还是由市场供需关系决定,未来白酒还将面临产销量下滑、价格上涨的局面。因为消费升级,未来名优酒的产销量会增大,而低端白酒的产销量会减少,再加上红酒、洋酒、啤酒的冲击,白酒的总产销量肯定会减少。

而王朝成则认为,供不应求只是阶段性的,只要市场需求在,产能扩张并不是问题,长期来看不可能真的供不应求。

在这一轮白酒涨价的过程中,一些定位更加高端、千元级别的新白酒正在陆续投放市场,定价千元的金装五粮液、郎酒青花郎,高达1688元的洋河梦之蓝手工版,不断试探着市场接受程度。

其中最具戏剧性的是贵州醇。2017年4月,贵州醇酒业有限公司向经销商发布提价通知,经典装35度贵州醇的市场零售建议价由原来的35元/瓶,调整为280元/瓶,涨价8倍。理由是“这款酒价值被低估”。到了5月,贵州醇又开始了一轮腰斩式降价,大瓶酱香市场零售价由880元调减到368元、小窖原浆(1公斤装酱香)市场零售价由680元调减到328元,理由是“让产品回归本身价值”。

宋书玉更倾向于认为,这一轮始于2016年8月的白酒价格上涨,主要是名优白酒相对前一阶段的恢复性增长,目前还全都未能恢复到2012年的价格高点。

 

文章编辑:焦作酒业协会