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从健康饮料品类竞争看健康白酒未来机会

发布时间: 2017-08-28 17:38

2016年,健康白酒成为行业非常突出的热点,很多企业纷纷推出相应的健康白酒,尤其以茅台、五粮液、泸州老窖、古井、洋河为代表的全国性企业及稻花香、枝江、金种子、怀庆府山药酒等省级白酒企业相继高调推出健康白酒后,那么健康白酒能不能重新定义白酒市场,会出现新的一轮财富神话还是财富泡沫,笔者将深度分析。

健康白酒不是伪命题

健康白酒这几年很火,为什么?市场需求!从广义上讲,无论什么酒精饮料,过度饮用必然影响健康,白酒作为高酒精度饮品尤甚!那么,是不是所有的白酒都不健康呢?实则不然,我们的先辈们早已在健康白酒领域有所研究。经过漫长的研发后,健康白酒正在形成。当前,市场上已经被推出的健康白酒产品虽然还在改进,但在消费群体中已体现出如下特征和认知,这是品类的进步。

当前行业内所认知健康白酒具有以下几点共识:
1、以传统白酒为基础酒;
2、用科学技术将药食同源物质与白酒有机融合;
3、酒体应保持传统白酒的特性与典型性;
4、具有助于养胃、护肝、润肺、健脾、益肾等相关功效;
5、没有明显的药味,适口度好。

简单来说,就是健康酒的诉求、配制酒的标准、保健酒配方、传统白酒的形态与口感综合形成的,健康白酒的企业标准和国家标准正在形成。

在消费者主权时代,只有满足消费者才能有市场,才能持续发展下去,笔者认为健康白酒受捧的原因主要有三点:
1、充分满足消费者“喝好酒”及“健康饮酒的诉求”。
2、中国主要白酒饮用人群是30-45岁,这部分主要饮用以宴请居多,属于是刚需消费,以前保健酒这种功能性酒不适合聚饮场合,而健康白酒是突出饮用场合,再突出功能性,这恰好满足中国人讲究面子的心理需求。
3、毛铺苦荞酒的快速成长,在4年时间快速实现10亿,同时走出湖北,形成全国辐射、点状聚焦的局面。这也给很多省级白酒企业和一直受困于品牌因素要突破某个价位的白酒企业带来了机遇。

通过健康饮料品类竞争看健康白酒未来机会
食品行业近期出了很多销量过几十亿的突出健康类超级大单品,比如主打“不上火”的茶饮料王老吉(和其正艰难生存),“补脑“的植物蛋白饮料六个核桃(露露直接掉队),“生榨新鲜”植物蛋白饮料特种兵(正在赶超椰树椰汁)、“提神醒脑”维生素饮料红牛(该品类标杆)等。
同时也有很多太突出功能,忽视消费者饮用场所而导致失败的,比如“明目”为主的枸杞类饮料“蓝枸”,“预防雾霾”饮料呼吸宝等。
首先我们要明白消费者是先有饮用的需求,才会考虑饮用的功能,比如吃火锅会考虑王老吉,中餐消费会考虑生榨椰汁等。其次是要有场景需求,只有满足聚饮市场才会出现超级产品,自饮市场除非有特殊需求特殊人群,否则很难出现超级产品。再次超级品类只会出现1个超级品牌,该品牌很难实施跨界成功。

这给健康白酒带来如下启示:
先有饮用需求才有功能需求。饮料市场已经实现了细分,这种细分都突出特定的场景消费。健康白酒,首先还是在于其是饮用上,然后进行功能细分,如果完全突出功能为主打,很难实现成为超级产品,甚至会被消费者认为是保健酒或者果露酒。因为功能性一定是消费者对产品的需求非常了解,属于平常药食同源的产品,这种需求可以在场面上,但不会在聚饮场所的餐桌上;

健康白酒必定会出现基于饮用后的功能细分,而且每个功能细分会出现一个超级品牌。超级品牌很难同时跨越两个功能,因为能够占据的消费者心智的品类相对稀缺,因为适合消费的又在消费者心目中已奠定基础的品类非常少,也就是说每个超级品牌的市场份额会非常大,基本在百亿规模以上;

结合中国白酒市场饮用规律,健康白酒要想实现持续动销,必须做从饮用市场(聚饮和自饮),从团购、流通、社群很难实现持续的突破,若做聚饮市场必须做大众价位,基本上要考虑消费者实际购买价格在80-150元/瓶,局部市场可能会更低,比如山东最好的价位在40-60元/瓶,因为这个价位国内目前聚饮最核心价格段。若是做自饮市场,要结合小容量酒(100ml或125ml)为主的市场特征(湖南、广州、浙江、江苏等低)选点来做,价位依然要考虑不能超过25元/瓶,否则饮用人群会下降,最好能够卡在18-20元/瓶。

通过白酒消费等级和品类竞争占位看健康白酒品牌分布

健康白酒首先建立在饮用上,其次是在功能上的。

因此健康白酒会出现全国性超级品牌与区域性礼品性品牌,两者价位会出现分割,由于消费者心智占位及现在传播资源,功能性产品只会出现一个超级品牌,因此不会出现这个江苏喝洋河苦荞,湖北喝毛铺苦荞,安徽喝和泰苦荞,只会被一个品牌所归拢成为巨无霸,这个巨无霸时间主要看消费者传播速度与主流媒体的合作,而区域企业跟随只能通过包装、容量、规格等差异化来有些利润,若是区域性重新开发一个健康白酒,只会被认为是利润型特产,所以区域酒企不要参与健康白酒。

作为全国性白酒企业,必须找出品类独特化,但又不至于消费者很难接受的产品,必须借力先有药食同源已经培育好的消费者基础的产品,作为定向开发,拒绝概念化,同时还要考虑到是否需要启用新的品牌和足够市场耐心来争夺健康白酒市场。

健康白酒已经成为白酒行业的必然趋势,白酒文化和健康,我们不必从中做出抉择,有了怀庆府山药酒,鱼和熊掌可以兼得。