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一线名酒-次高端酒-区域名酒会战

发布时间: 2017-08-04 13:44

在超高端被茅台、五粮液、国窖1573牢牢占据的情况下,次高端的烽火快要燃起。一方是茅台、五粮液下探腰部,力推300元档新品,另一方则是剑南春、洋河天之蓝、红花郎等传统优势产品的扩张,此外,区域名酒在300元档的努力,也形成了一股新势力。

一线名酒腰部产品、传统次高端名酒、区域名酒高端新品,将要汇聚300元档,形成争雄局面。

会师300元档

以鲁酒为代表,区域名酒开始尝试发力300元档,而一线名酒的腰部新品也动作频频,再加上传统次高端的主力品牌,几方目标一致,在300元次高端形成会师局面。

日前,山东花冠酒业推出一款新的产品“冠群芳·柔酒大师”。据称,冠群芳这款新品在花冠内部的战略定位是300元价格带的大单品。此外,鲁酒“龙头”景芝今年也推出了300元以上价位的新品——“景芝·芝香”,以实现对省内中高端价格带的卡位。

这种纷纷发力次高端的状况或与山东市场的消费状况相关,据《中国餐饮产业发展报告》,山东白酒消费者的价格分布情况是:101~300元价格带消费占比最多,高达42.0%,其次是100元以下占比40.6%;再次是301~600元价格带消费,占比为13.1%。


业界认为,花冠、景芝酒推出这一定位的新品,应是希望借此拉高产品价格,在更高层面上实现卡位,获得竞争先机。

鲁酒在发力次高端,其他名酒同样也不落后,在陕西市场,经过多年培育,华山论剑西凤酒20年为200~300元档次最优秀的品牌,同样引发了本地其他品牌对这一竞争档的觊觎。

一线白酒巨头茅台、五粮液在稳稳占据800元以上超高端后,也注重对于次高端的占领。

2013年7月,五粮液推出面向腰部市场的新品五粮特头曲系列,很快将其打造成为全国知名品系。目前,五粮特曲精品 52度稳居300元档,成为这个档次最为有力的竞争者之一。

2015年年3月,茅台集团旗下赖茅酒业推出了终端零售价分别为379元和259元的赖茅传承和赖茅重沙。业界认为,茅台想要借此抢占次高端,此前茅台就将原本价格超过800元的汉酱调价至300元价位带,抢滩次高端商务消费市场。

在传统次高端领域,剑南春、洋河天之蓝、红花郎堪称主力品系,目前也在极力扩大影响范围,图谋更大的市场占有率。

业界认为,区域名酒、一线名酒腰部品系、传统次高端汇聚300元价格带,是看中这个领域的发展空间以及更为丰厚的利润水平。

消费升级与战略卡位

对图谋300元档次的几方势力来说,其背后各有市场逻辑驱动,或为补足产品体系、或为稳定传统市场。但消费升级带来的巨大发展空间、在竞争相对薄弱的领域进行战略卡位,成为最直接的原由。

消费升级成为几方势力看中300元档次的重要原因,根据业界的看法,除了低端酒品之外,中端100~200元档成为白酒消费的主力。但是在消费升级的驱动下,未来300元档有着更为广阔的发展空间。

相关数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元,这意味着次高端市场的年均增长率超过6%,对于酒企来说,有着巨大的发展空间。

根据中国酒业协会的数据,2016年1~9月白酒行业0~100元价格带同比增长1.7%;100~300元增长16.3%,300~500元增长9.3%,500元以上增长6.1%。比较而言,300~500元档次增速位居第二,虽然小于100~300元档次增速,但从市场发展远景而言,其后续增长潜力高于100~300元档。

次高端传统主力品牌的发展也让诸多酒企艳羡——剑南春2015年实现营收65亿元左右,同比2014年增长超过20%。目前零售价约为350元的剑南春水晶剑增速接近30%,其中北京、天津市场2016年水晶剑都增长超过50%。据称,水晶剑在剑南春整体营收中占比颇重,这也体现了次高端的拉动能力。

之前,300元档市场的竞争并不激烈,这让许多酒企看到了机会。

2016年的一次会议上,泸州老窖销售公司常务副总经理李小刚表示,中低端白酒这块市场非常集中,而高端酒又在600元以上,现在企业再想做这高低两端市场已经很艰难。通过与众多平台的合作,在这两年的实践和市场调研中,泸州老窖发现有一个非常大的机会——300元档位的市场居然是一片蓝海。其实,300元档位的白酒拥有很多消费者且缺乏充分竞争。为此,泸州老窖强化了中档特曲和窖龄等品牌地位,继续实施大单品战略。

超高端领域格局相对稳固,100~200元档大多被区域名酒占据,对地方名酒来说,过去想要争取300元档力有不足,一线名酒运作腰部市场又处于培育阶段。这种状况下,重新审视次高端市场之下,几方势力势必大举进入,一决高下。

策略不同,谁拔头筹?

尽管300元档很快形成几方争雄的局面,但是基于市场基础、策略的不同,几方表现不一,未来谁能够拔得这一领域的头筹?

一线名酒对于腰部品系仍处于谨慎推进的状态。以五粮液为例,其五粮液特头曲系列,目前推进最快的当属五粮头曲系列,通过在目标市场建立营销平台的方式,头曲系列结合目标市场现状,快速推进,力求在100~200元档建立竞争优势。

而对于价位在300元档次的产品,例如精品五粮特曲,则处于持续培育阶段。五粮液相关经销商表示,300元档次有着更为丰厚的利润空间,未来能够为商家带来更大发展。但次高端消费群体有限,目前仍不能立即提供大量消费,二则五粮特曲系列仍处于培育阶段,发力有待于市场基础的全面确立。

与五粮液类似,茅台在次高端产品层面,仍未有大的动作和收获。传统主力次高端产品则处于快速发展阶段,剑南春、红花郎、水井坊等产品目前正在利用竞品相对不多的时机,加速发展。

在区域名酒层面,未来或会形成“百花齐放”的局面——业界认为,过去区域名酒主要竞争100~200元档,受限于自身的品牌张力,无法在次高端形成优势。但是在主力竞争领域日趋饱和的状况下,受消费升级的吸引,或会齐聚于次高端,试图在此卡位,分一杯羹。

正一堂咨询董事长杨光表示:“从战略占位上来讲,现在必须得推300元价格带产品了,但凡想要做区域领头羊的企业,都必须在这个价格带上有所作为。”

在业内专家看来,这几方势力的优势各有不同,最终谁能胜出将取决于多方因素。

对一线龙头酒企而言,取决于其对腰部产品的重视程度和推进速度,能否快速在重点市场布局,能否契合区域市场突出产品特色。实际上,次高端所需的营销资源、市场网络与超高端不尽相同。

次高端传统优势品牌,面临的问题则是能否突破重点市场,快速向其他薄弱市场挺进。

区域名酒扎堆次高端,也面临着传统次高端优势品牌与一线龙头酒企腰部产品的联合进攻。在资本、品牌张力均不占优的情况下,能否结合地域特色与本土网络优势,将成为其能否成功的关键。

有专家建议,区域名酒想要突破300元价格带,最终还是要做特色,与其他白酒做区隔。

杨光建议,区域名酒的次高端新品,除了要有品质与酒体特色外,还要提供对应的高端消费服务,结合地方文化考虑服务的本地化和特殊化。

来源于:佳酿网

编辑:焦作酒业协会