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全新的省酒打造策略

发布时间: 2017-07-18 16:00
从中国白酒行业营销竞争层面来看,全国化品牌、省级白酒品牌、区域强势品牌、县级强势品牌如同生态链一般构成了白酒行业全部,越往生态链顶端企业数量越少,而作为生态链的顶层,全国化白酒企业和省级白酒企业不仅带动整个行业的发展,同时也影响着整个行业的发展,尤其是省酒,其发展的战略方向直接影响到这个省其他品牌的战略方向,比如安徽省酒古井目前在省内最重要的任务是提结构,如何从百元档提到200元-300元档位甚至次高端,因此随着其结构提升,省内其他品牌在百元档位以内有机会做外部甚至全省化扩张,而江苏省酒洋河在省内的战略是提结构与做下沉双向走,那么省内其他企业就面临着与洋河在不同价位段的竞争。

 

随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖,很多省份原有的省级强势品牌的位置受到不同程度的冲击,有的直接被替代,有的徘徊不前,有的成功防守并上位,谏策咨询通过对多个省份白酒品牌的“省酒”争夺战发现,原有的省酒标准已经失效,新环境下必须重新审视省酒的标准并寻找全新的省酒打造策略。

以往“省酒”的评判标准

一、 品牌基因

行业关注企业是否具备省酒的首要要素是你的品牌基因如何?包括历史基因、企业荣誉、香型特色等。

二、 省会市场

省会市场作为一个省的政治、经济、文化中心,对于产品的品牌带动作用不言而喻的,谁占领省会市场,谁就有成为省酒的机率。

三、销售规模与企业主导运作的销售模式

企业官方销售额大小对于国家/地方税收、社会就业及地方经济的带动起关键作用,因此合理的销售模式是非常重要,比如企业销售额是依靠产品汇量达成的还是企业主导产品达成的带来的结果是不一样的。

四、百元以上档位

省酒必须承接政商务应酬的价格段,即百元价位段,谁抢占百元价格段(市场指导零售价),谁就有机会脱颖而出,比如当年的安徽市场口子窖五年/十年、湖北市场白云边陈酿12年/20年、江西市场四特东方韵系列等。

五、大单品

一个单品在企业的整体销售额占比很重要,因此我们不仅关注产品的数量构成,同时关心产品是不是企业的“太子”,即企业主导操作的产品,比如古井依靠年份原浆迅速通过8年的时间实现销售额过50亿,其中年份原浆系列占据企业整体销售额的70%,同样洋河的成功也来自于的蓝色经典系列突出。

“新省酒”出现的机会与原因

一、 消费者对事物的认知在改变

以前消费者接受信息的渠道有限,是你传播什么我就认知什么,消费者是被动接受的,现在消费者更注重自己对于事物的判断,无论传播信息是什么,消费者都会主动用互联网来搜索,寻找相关的事物评论后再去判断,因此消费者更加理性化,更注重自己对于事物的判断和评价标准,企业曾经认为的传播效果在变化。

二、 政治与经济、文化中心分离带动城市群的扩张

以前省会城市是一个省的政治、文化、经济中心,省会带动更重要,但是随着一些城市群的经济超速发展打破原有的格局,比如山东双核城市带济南与青岛,江苏的苏州、无锡城市群与南京,浙江的温州、宁波城市群与杭州共同带动了省级经济的发展,因此即使拿下省会市场,消费者心目中的占位也不会出现变化。

三、 资源持续投入并不能带来规模的可持续增长

短期的规模增长可以依靠资源投入来解决,如果这种资源投入不能转换成品牌红利,就会导致“资源换销量”没有持续性,对于企业来说是亏损的,是不值得运作的。

四、 消费结构升级导致产品结构序列发生变化

伴随着消费结构的升级,原有的百元档位已不在是政务消费的首选,逐步成为大众消费的主流价位,原有的百元档位大单品不足以支撑企业和消费者选择的依据,需要有更高价位的产品来支撑,如果省级白酒升不上去,就意味着被全国化品牌通过下延主力产品所取代。省酒的结构提升并不是单单出个产品去卡住核心价位段就能解决的,需要更系统的整合能力,更贴近消费者的整合行销方式,与原有的大单品关联性更紧密的方式。

“新省酒”打造全攻略

一、从品类战略满足需求

以前是通过行业来认定或者是企业正面向消费者推荐品牌的价值,现在是如何让消费者反向认知你就是省酒的代表,是需要在原有的品牌基因层面来寻找新的需求点,这个需求点需要重新包装或者挖掘出来的,谏策认为目前最能成功的代表是“品类战略”来解决消费者需求层面,比如劲酒通过毛铺苦荞酒的“健康白酒”品类差异在湖北市场与白云边进行差异化竞争,仰韶彩陶坊通过重塑“陶香型”在河南市场超越了宋河、杜康、赊店,古井通过“年份+原浆”的物理亚品类实现安徽市场消费者心智占有,同样还有洋河通过“绵柔”的口感具像化思维实现对消费者心智的占有等,在解决需求层面后,需要重新给予消费者对于品牌的认知和场景消费的引导,因此谏策总结了三个层面(品类标杆化+品牌人格化+消费场景化)是省酒需要重塑的核心竞争力:

1、 品类标杆化

通过物理类(如原浆、老酒微黄、小窖等)、口感类(如绵柔、淡雅等)、思维具像化认知(如健康、不上头等)、香型特色/香型细分(浓兼芝、浓兼清之类)实现企业差异化竞争;

2、 品牌人格化

面对消费需求日趋多样化的形势,消费者越来越看重品牌带来情感体验,这种对情感体验的看重有时甚至超过了功能体验。品牌要想成功,就必须有明确的目标消费群体,通过对目标群体的个性需求进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动,将品牌打造成具有独特魅力的人性化品牌符号,从而获取这一群体的信赖,形成品牌黏性。

品牌通过与消费者的情感关联,使自身从冷冰冰的功能性形象转变成具有某种人格特征的象征性形象,通过一些传播方式更容易使品牌与用户产生情感关联。当品牌在某一阶段持续陪伴消费者成长时,这一品牌就不再仅仅是一个普通的品牌,而成为承载消费者某一人生阶段的情感载体,可大大提高消费者的忠诚度。

3、 消费场景化

白酒在不同的场景消费的情景不一样代表着消费的品牌、规格、价位也不一样,因此品牌定位与消费场景有很大的关联,比如一人独饮会选择100ml小酒、三五好友坐在夜市烧烤会选择高档光瓶酒,而宴请宾客必须选择盒装酒,这个盒装酒会根据邀请人员的不同出现不同的选择,因此我们要通过传播来解决消费者对于你产品在不同场景选择的问题,甚至可以通过“场景再造”的形式来改变消费者的对于原有产品的选择替换。

二、既要规模也要利润

曾经行业更关注销售规模,认为规模是企业竞争的入场券,有了规模可以摊薄费用,同时也有了调整的基础,谏策认为销售规模固然重要,同样企业的盈利水平更值得关注,因为有的规模可能是不健康的,也就是说很多规模的达成是可能是通过资源置换出来的,甚至有些规模是经销商主导操作的裸价产品(可能会透支品牌的生命力)等,因此销售规模与企业利润一个都不能少。

三、省会市场+全省深度覆盖+省外单点操作

省会市场是衡量企业资源匹配和模式应变的能力,而全省深度覆盖是让企业的产品能不能实现渠道真正下沉和品牌带来的红利,同时省外市场能不能做出样板市场更是证明企业品牌能不能走出去让消费者认知的关键因素,通过省外市场与省内市场形成产品动销共振。

四、百元档位以上大单品群+产品迭代升级能力+产品价格主动引领能力

百元大单品仅仅是作为省酒的竞争入场券,能不能有更多百元以上的大单品很关键,比如洋河蓝色经典系列的海天梦系列,同时在梦之蓝基础上进行品牌裂变和升级(梦之蓝手工班)因此大单品群出现的两个基础条件是产品迭代升级的能力,你的品牌在实际操作中能不能裂变,有没有在品牌设计中赋予品牌裂变的能力,有没有对品牌做相应的诠释,告诉消费者品牌内涵是什么,同时品牌裂变后对于主品牌中原有的大单品是否有反向推动的作用,这就需要产品实现真正的系列化,在系列化的同时要对品牌赋予相应的价值。

百元单品以上价格带面临着两个选择,一个是直接与全国性品牌的价格带正面竞争,比如泸州老窖特曲、剑南春等,一个是在原有百元档位往上逐步小幅度升级意味着新的价格带的出现(比如原有的100元/瓶到现在的120元/瓶价格带),无论是新的价格带消费者的培育还是直接与全国性品牌的正面竞争,都意味着企业在产品结构升级会付出更多的精力,因此,企业有没有引领区域市场产品价格升级的能力也是产品迭代升级成功与否的标准之一。

来源于:中国酒业新闻网

编辑:焦作酒业协会